अमेरिकी नौसेना का खुदरा व्यवसाय अपने भविष्य के लिए धन जुटाने के लिए वॉलमार्ट और अमेज़ॅन से क्यों लड़ रहा है?

उत्तरी पोलैंड के ग्रामीण मैदानों में, खेत और देवदार के जंगल से घिरे एक दूरदराज के स्थान पर, लगभग 150 अमेरिकी नौसेना नाविकों को नेवी एक्सचेंज मिनी मार्ट के माध्यम से आराम का एक छोटा सा टुकड़ा मिलता है, जो परिचित स्नैक्स, स्वच्छता उत्पादों और घरेलू ब्रांडों के लिए एक जगह है, जिनमें से कई लोग बड़े होते हुए जानते थे।

नौसेना द्वारा विश्व स्तर पर नेवी एक्सचेंज सर्विस कमांड या नेक्सकॉम के माध्यम से संचालित होने वाले सैकड़ों खुदरा स्टोरों में से एक, रेडज़िकोवो में सुविधा स्टोर ज्यादा पैसा नहीं कमाता है। लेकिन यह एक विशाल प्रणाली का हिस्सा है जो नाविकों और उनके परिवारों का समर्थन करने वाले कार्यक्रमों में लाभ डालकर अमेरिकी राष्ट्रीय सुरक्षा को बनाए रखने, मनोबल बढ़ाने और अंततः अमेरिकी राष्ट्रीय सुरक्षा में महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है।

अब, बड़े, समझदार खुदरा दिग्गजों की तरह वह नेटवर्क ख़तरे में पड़ सकता है वॉल-मार्ट, वीरांगना और लक्ष्य नेक्सकॉम की अमेरिकी बाजार हिस्सेदारी पर कब्ज़ा कर उसे वह करने के लिए मजबूर किया जो बिक्री धीमी होने पर कोई भी अच्छा खुदरा विक्रेता करता है: सलाहकारों को नियुक्त करें और एक महत्वाकांक्षी टर्नअराउंड योजना शुरू करें।

“भले ही हम सेना के भीतर हैं, हम लोगों के बटुए के हिस्से के लिए प्रतिस्पर्धा करते हैं, है ना? वे उतनी ही आसानी से… टारगेट पर रुक सकते हैं, वे वॉलमार्ट पर रुक सकते हैं, लेकिन हम चाहते हैं कि वे यहां खरीदारी करें,” नेक्सकॉम के सीईओ रॉबर्ट बियानची ने कहा, जिनके पास हार्वर्ड एमबीए और नाविक के रूप में लगभग 30 वर्षों का अनुभव है, उन्होंने अपनी रणनीति बताई। “प्रासंगिक बने रहना एक निरंतर चुनौती है।”

नेक्सकॉम, जिसकी जड़ें 1800 के दशक में हैं, अपनी चौकियों की श्रृंखला के माध्यम से सभी शाखाओं के सक्रिय ड्यूटी सैन्य सदस्यों, दिग्गजों और उनके परिवारों को आवास पहुंच, वर्दी और रियायती, कर-मुक्त उत्पाद प्रदान करता है। कुछ स्थान विशाल डिपार्टमेंटल स्टोर हैं, जो नाविकों को घरेलू नामों तक पहुंच प्रदान करते हैं होम डिपो, स्नान और शारीरिक कार्य और अमेरिकी चीलजबकि अन्य 7-इलेवन के समान छोटे सुविधा स्टोर हैं। सेना की विभिन्न शाखाओं में समान संस्करण मौजूद हैं।

बियांची ने कहा, स्टोर नाविकों का समर्थन करने के लिए एक लाभ और एक महत्वपूर्ण घटक दोनों हैं, जो अपना स्वयं का “पुण्य चक्र” बनाते हैं।

घरेलू ब्रांडों पर कम कीमतों की पेशकश के अलावा, कैलिफ़ोर्निया, फ्लोरिडा और वर्जीनिया में बड़े अड्डों के पास नेक्सकॉम के बड़े डिपार्टमेंट स्टोर, रेडज़िकोवो में मिनी मार्ट जैसे दूरदराज के विदेशी चौकियों में छोटी दुकानों के लिए भुगतान करने में मदद करते हैं। श्रृंखला के पार, सभी मुनाफे को नौसेना में वापस भेज दिया जाता है और इसके मनोबल, कल्याण और मनोरंजन कार्यक्रमों को वित्तपोषित करने में मदद की जाती है, जो नाविकों और उनके परिवारों को डे केयर, जिम, परामर्श और सामुदायिक कार्यक्रमों जैसी सेवाओं तक पहुंच प्रदान करते हैं।

बियांची ने सेना में रहने के दौरान कार्यक्रमों के साथ अपने अनुभव के बारे में कहा, “आप जानते हैं कि आप ऐसे लोगों के समूह में शामिल होने जा रहे थे जो उसी तरह से गुजर रहे थे जैसे आप थे, है ना? यह लगभग एक सहायता समूह की तरह था।” “कई बार पति-पत्नी पीछे छूट जाते हैं और वे संबंधों की तलाश में रहते हैं और उन लोगों के साथ संबंध स्थापित करना चाहते हैं जिन पर वे भरोसा कर सकते हैं जब उनके पति या पत्नी या कोई भी व्यक्ति महीनों तक समुद्र में रहता है, और इसलिए एमडब्ल्यूआर टीम ऐसे कार्यक्रमों को प्रायोजित करने में वास्तव में अच्छी है जो केवल सैन्य सदस्य ही नहीं बल्कि पूरे परिवार की मदद करते हैं।”

लेकिन पिछले 12 वर्षों से बिक्री में गिरावट आ रही है, वित्तीय वर्ष 2012 और 2024 के बीच 19% की गिरावट आई है और कुल सैन्य कर्मियों की संख्या में गिरावट आई है। उपलब्ध डेटा के साथ सबसे हालिया वर्ष, वित्तीय वर्ष 2024 में, कोविड-19 महामारी के अलावा लगभग 20 वर्षों में सबसे कम बिक्री देखी गई।

इस बीच, एमडब्ल्यूआर कार्यक्रमों को खिलाने वाली स्टोर बिक्री से उत्पन्न लाभांश अतीत की तुलना में बहुत कम है। वित्तीय वर्ष 2013 और वित्तीय वर्ष 2024 के बीच, लाभांश 43% गिरकर $51.9 मिलियन से $29.8 मिलियन हो गया।

बियांची ने कहा, “दबाव है। मैं इसे महसूस करता हूं, आप जानते हैं, और एक खुदरा विक्रेता की तरह, हम अपनी बिक्री के आंकड़ों को देखते हैं और हर दिन हम अपने खुदरा रुझानों को देख रहे हैं।” “जो जोखिम है वह संभावित रूप से दुनिया भर के उन सभी सैन्य सदस्यों और उनके परिवारों के लिए इस लाभ के क्षरण का है और इसलिए हम इसे बहुत गंभीरता से लेते हैं … अगर हमने कम पैसा कमाया, [MWR] उन्हें अपने बजट के भीतर कुछ चीज़ों को दोबारा प्राथमिकता देनी पड़ सकती है।”

नेक्सकॉम की बिक्री में गिरावट ऐसे समय में आई है जब कुल मिलाकर खुदरा बिक्री बढ़ी है, जो दर्शाता है कि यह बाजार हिस्सेदारी खो रही है। इसके स्टोर पुराने हो गए हैं, यह ई-कॉमर्स में पिछड़ गया है और इसने खुदरा मूल सिद्धांतों को खो दिया है जो ग्राहकों को वफादार बनाए रखता है, ऐसे समय में कीमत पर प्रतिस्पर्धा करना चुन रहा है जब खरीदार अधिक की तलाश में हैं।

नेवी के अनुभवी और नेक्सकॉम ग्राहक एंजेला एमर्सन ने नॉरफ़ॉक, वर्जीनिया में हाल ही में एक स्टोर विजिट के दौरान सीएनबीसी को बताया, “एक्सचेंज में उनके पास अच्छी चीजें हैं। मुझे इससे कोई समस्या नहीं है कि वे क्या ले जाते हैं… लेकिन यह सिर्फ सुविधा है।” “अमेज़ॅन कभी बंद नहीं होता।”

जबकि नौसेना का प्राथमिक लक्ष्य समुद्र में अमेरिका की रक्षा करना है, तेजी से प्रतिस्पर्धी उपभोक्ता परिदृश्य का मतलब है कि उसे वास्तव में एक अच्छा खुदरा विक्रेता होने की भी आवश्यकता है, जिसका अर्थ कभी-कभी मदद लेना भी होता है।

मई 2020 में, नेक्सकॉम ने अपने स्टोर को फिर से डिज़ाइन करने और अपनी “स्टोर ऑफ द फ्यूचर” पहल के माध्यम से विकास को बढ़ावा देने में मदद करने के लिए खुदरा सलाहकार मेलिसा गोंजालेज, जो रणनीति, डिजाइन और आर्किटेक्चर फर्म एमजी2 की प्रिंसिपल हैं, को काम पर रखा। पिछले कुछ वर्षों में, इसने अपने स्टोर को ठीक करने में $20 मिलियन लगाए हैं और अगले तीन वर्षों में $80 मिलियन और खर्च करने की योजना है, जिसका एक महत्वपूर्ण हिस्सा स्टोर ऑफ़ द फ्यूचर प्रोजेक्ट्स का समर्थन करने के लिए उपयोग किया जाएगा।

गोंजालेज ने कहा, “नेवी एक्सचेंज के साथ उनके सामने कई अनोखी चुनौतियां हैं। एक, कोई भी दो इमारतें एक जैसी नहीं होती हैं, इसलिए उन चीजों को मानकीकृत करना वास्तव में कठिन है जिन्हें आप एक अवधारणा के साथ आने के बाद शुरू करेंगे, क्योंकि वास्तुकला के साथ, भूगोल के साथ, व्यापारिक वस्तुओं के साथ कई अलग-अलग परिदृश्य हैं।” “इसके अलावा, जब नेवी एक्सचेंज पहली बार शुरू हुआ था, तो इतने सारे कॉम्प नहीं थे जैसे आप आज देखते हैं, टारगेट और वॉलमार्ट और इनमें से कुछ अन्य जो वास्तव में विकसित हुए हैं। और इसलिए इस पूरे विकास के साथ, उद्योग में, अपने ग्राहकों के लिए उनकी जगह का पुनर्स्थापन क्या है?”

नेक्सकॉम के साथ काम करते हुए, गोंजालेज ने विभाग दर विभाग जाकर यह पता लगाया है कि दुकानों को कैसे सुधारा जाए, साइनेज को बेहतर बनाया जाए और स्थानीय जनसांख्यिकी और संबंधित श्रेणियों के आधार पर मूल्य का संचार कैसे किया जाए।

नेक्सकॉम के मुख्य बिक्री और विपणन अधिकारी रिचर्ड होनिबल ने कहा, नेक्सकॉम के स्टोरों का नवीनीकरण करना और यह पता लगाना कि उन्हें कैसे बेचा जाए, एक चुनौती रही है। कुछ दुकानें इतनी बड़ी हैं कि वे टेम्पुर-पेडिक गद्दे और डिशवॉशर से लेकर सब कुछ प्रदान करती हैं एस्टी लउडार सुगंध और बज़ी रेज़र ब्रांड

होनिबॉल ने कहा, “हम जो सबसे कम महंगी वस्तु बेचते हैं वह विदेश में एक नोट कार्ड है। इसकी कीमत लगभग 30 या 40 सेंट है। पिछले साल हमने जो सबसे महंगी वस्तु बेची थी? एक हीरे की सॉलिटेयर अंगूठी जिसकी कीमत 90,000 डॉलर से अधिक थी।” “हम इसका व्यापार कैसे करें? यह चुनौतीपूर्ण है, यही कारण है कि हम ऐसा करने का प्रयास नहीं करते हैं कॉस्टको और थोक में चीज़ें बाहर निकालें, या हम अमेज़ॅन बनने और सब कुछ ले जाने की कोशिश न करें। हम जितना संभव हो सके वर्गीकरण को व्यवस्थित करने का प्रयास करते हैं, और मुझे लगता है कि जितना हम गलत समझते हैं उससे कहीं अधिक हम इसे सही पाते हैं। लेकिन जब हम गलत हो जाते हैं, तो हम संरक्षक की बात सुनते हैं और खुद को ढाल लेते हैं।”

हालाँकि कंपनी ने अभी तक 2025 के लिए अपनी वार्षिक रिपोर्ट जारी नहीं की है, लेकिन इसमें कहा गया है कि बदलाव के प्रयास जोर पकड़ रहे हैं। 2025 में ग्राहक संतुष्टि 2.7 प्रतिशत अंक बढ़ी, और नेक्सकॉम ने कहा कि यह वित्तीय वर्ष 2021 के बाद पहली बार बढ़ी है, खुदरा बिक्री साल दर साल 3.2% बढ़ी है।

होनिबॉल ने कहा, “जब भी हमने किसी क्षेत्र को छुआ है, तो इससे अधिक बिक्री हो रही है।” “हमने यह कहकर शुरुआत नहीं की कि हम भविष्य का स्टोर बनाने जा रहे हैं, लेकिन हम दो या तीन परियोजनाओं में थे और हमें एहसास हुआ कि संक्षेप में, हम जो कर रहे हैं वह इस नए वातावरण का निर्माण कर रहा है जो बहुत आसान है, इसे चलाना आसान है और यह संरक्षकों के लिए अधिक आकर्षक है।”

इस साल की शुरुआत में, सीएनबीसी ने नोरफोक, वर्जीनिया की यात्रा की – जहां दुनिया का सबसे बड़ा नौसेना बेस है – एक पुनर्निर्मित नेक्सकॉम डिपार्टमेंट स्टोर, एनईएक्स नोरफोक और इसके स्टोर ऑफ द फ्यूचर टेस्ट शॉप, नेक्स ओसियाना दोनों को देखने के लिए, चल रहे बदलावों को देखने के लिए और कैसे वे ओवरहाल किए गए स्थान पर बिक्री में सुधार कर रहे हैं।

जैसे ही ग्राहक संशोधित स्टोर में प्रवेश करते हैं, बदलाव स्पष्ट हो जाते हैं। नेक्स ओशियाना में, रोशनी तेज है, फर्श साफ-सुथरे हैं, साइनेज डिजिटल है और दुकानदार स्टोर में घूमते समय विभिन्न विभागों को स्पष्ट रूप से देख सकते हैं।

“लोग इस बारे में अधिक जागरूक हो गए हैं कि एक अच्छी सेटिंग कैसी होती है। प्रकाश व्यवस्था महत्वपूर्ण है, है ना?” गोंजालेज ने कहा। “आप दर्पण में उस पोशाक को देख रहे हैं जिसे आप पहन रहे हैं। आप दर्पण में कैसे दिखते हैं यह इस बात पर प्रभाव डालेगा कि आप उस पोशाक को कितना खरीदना चाहते हैं।”

वर्गीकरण कैसे व्यवस्थित किया जाता है, यह भी मायने रखता है

NEX नॉरफ़ॉक में, उपभोक्ता इलेक्ट्रॉनिक्स विभाग ने दीवार पर टीवी की एक श्रृंखला प्रदर्शित की, जिसमें बहुत कम ब्रांडिंग या स्पष्टीकरण था कि उनकी विशेषताएं कैसे भिन्न हैं, साथ ही बहुत सारी खाली जगह भी। इसने स्टोर के एक महत्वपूर्ण हिस्से में बड़े-टिकट वाले आइटम पेश करते हुए एक कम आकर्षक खुदरा अनुभव तैयार किया, जिसे खरीदने से पहले उपभोक्ता सावधानी से विचार करते हैं।

NEX ओसियाना में, टीवी अधिक व्यवस्थित थे, ब्रांडिंग स्पष्ट थी और लेआउट उपलब्ध कमरे को अधिकतम करता था, जिससे अधिक बिक्री बढ़ाने के लिए अधिक माल को फर्श पर रखने की अनुमति मिलती थी।

नए स्टोरों ने व्यक्तिगत ब्रांडों को प्रदर्शित करने के तरीके में भी सुधार किया है – विशेष रूप से आभूषण, सौंदर्य और परिधान जैसी श्रेणियों में।

उदाहरण के लिए, NEX नॉरफ़ॉक में परिधान अनुभाग में, प्रमुख एथलेटिक ब्रांड पसंद करते हैं नाइके, कवच के तहत और एथलेटा को एक साथ समूहीकृत किया गया है, केवल 20% की छूट का विज्ञापन करने वाले एक साइन ओवरहेड द्वारा एकजुट किया गया है। NEX ओसियाना में, अमेरिकन ईगल से लेकर ओल्ड नेवी तक, व्यक्तिगत खुदरा विक्रेताओं के पास अपने स्वयं के अनुभाग हैं, जो स्टोर के भीतर ब्रांडेड खरीदारी अनुभव बनाते हैं जो खरीदारों को अपने पसंदीदा नामों के बीच नेविगेट करने की अनुमति देते हैं।

मार्टा क्रूज़, एक सैन्य पत्नी, जिनके पति यूएस मरीन और यूएस कोस्ट गार्ड दोनों के अनुभवी हैं, ने सीएनबीसी को बताया कि जब वह फरवरी में खरीदारी यात्रा के लिए वहां थीं तो नेक्स ओशियाना अलग दिख रही थीं। वहाँ कम भीड़ थी, कपड़े अधिक व्यवस्थित थे और उसकी गाड़ी को इधर-उधर ले जाना आसान था

क्रूज़ ने कहा, “यह अच्छा लग रहा है।” “यह अब बेहतर है।”

नेक्स ओशियाना में सौंदर्य अनुभाग में कुछ बदलावों से पहले से ही बिक्री पैटर्न में सुधार हो रहा है। अतीत में, बाथ और बॉडी वर्क्स अनुभाग एक गुफानुमा सुरंग में था, जो डिपार्टमेंटल स्टोर को एक बंद पड़े किराना स्टोर से अलग करता था, जो बाकी सौंदर्य विभाग से बहुत दूर था। अब, खुदरा विक्रेता के क्षेत्र में बेहतर साइनेज हैं और यह बाकी सौंदर्य उत्पादों और सुगंधों के साथ स्थित है, जिससे NEX ओसियाना में 2023 और 2024 के बीच बिक्री में 40% की वृद्धि हुई है।

होनिबॉल ने कहा, “हमने पहले ही 25 मुख्य स्टोरों में से 20 को फिर से तैयार कर लिया है, और हम हर जगह वृद्धि देख रहे हैं। सौंदर्य के मामले में, हमारी सौंदर्य बिक्री उच्च एकल अंकों में है।” “वे मुख्य श्रृंखला की तुलना में तीन से 400 आधार अंक बेहतर प्रदर्शन कर रहे हैं।”

कुछ बदलाव दुकानों को अधिक चुस्त बनाने के बारे में भी हैं ताकि वे नाविकों की बढ़ती जरूरतों के आधार पर विभागों और वर्गीकरण में तेजी से बदलाव कर सकें। अतीत में, परिवर्तन करना एक महँगा प्रयास था जिसमें वर्षों लग सकते थे, जिससे नवीकरण के दौरान लाभप्रदता और बिक्री दोनों पर असर पड़ता था।

होनिबॉल ने कहा, “आज हमारे पास कुल मिलाकर एक उद्योग के रूप में खुदरा क्षेत्र में, लेकिन विशेष रूप से सैन्य खुदरा क्षेत्र में, नौसेना के भीतर, इन लंबी परियोजनाओं को रखने की विलासिता नहीं है।” “अगर उपभोक्ता का व्यवहार बदल रहा है, अगर कोई कुछ खास ब्रांडों की ओर जा रहा है या कुछ खास उत्पादों की ओर जा रहा है या एक निश्चित तरीके से खरीदारी कर रहा है, तो हम बहुत तेजी से अनुकूलन करने में सक्षम होना चाहते हैं क्योंकि सेना में मौजूद किसी व्यक्ति की मांगें एक नैनोसेकंड में बदल सकती हैं।”

जैसे-जैसे खुदरा उद्योग तेजी से प्रतिस्पर्धी होता जा रहा है, और वॉलमार्ट और अमेज़ॅन जैसे दिग्गजों को हराना कठिन हो गया है, यह देखना आम बात है कि युद्धरत बड़े बॉक्स स्टोर एक-दूसरे की नकल करने और बाजार हिस्सेदारी लेने के लिए एक-दूसरे की रणनीतियों को अपनाने की कोशिश करते हैं।

यह नेक्सकॉम पर भी सच है, लेकिन स्टोर का एक अद्वितीय मूल्य प्रस्ताव भी है क्योंकि यह केवल सेना से जुड़े लोगों की सेवा करता है।

एक अनुभवी नेवी पायलट की पत्नी और वफादार नेक्सकॉम शॉपर कैथी पावलक ने कहा, “यह अच्छे लोग हैं क्योंकि हम सभी सैन्य हैं।” “मुझे नागरिक गंदगी में जाना पसंद नहीं है।”

नेक्सकॉम स्टोर्स पर खरीदारी से मिलने वाले अनूठे लाभ हैं। यदि कोई सेवा सदस्य वर्दी में है, तो उन्हें अग्रिम पंक्ति में विशेषाधिकार मिलते हैं, और यदि उन्हें किसी चीज़ से कोई समस्या है, तो उनकी विशिष्ट आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए “श्वेत दस्ताना सेवा” तक पहुंच है, होनिबॉल ने कहा।

“यह हमारी गुप्त चटनी की तरह है,” बियांची ने कहा। “जब कोई परिवार या कोई नाविक यहां आता है, तो जिन तीन लोगों के साथ वे बातचीत कर रहे हैं उनमें से एक शायद अपने जूते पहनकर एक मील चला है, है ना? तो वे समझ जाते हैं। वे समझते हैं कि क्या वह बच्चा गलियारे में रो रहा है और वाह, पिताजी चले गए, आप जानते हैं, या जो भी हो, उन्हें यह इसलिए मिलता है क्योंकि वे शायद चले गए हैं, या शायद उनके पिता या मां चली गई थीं और वे वास्तव में इससे सहानुभूति रख सकते हैं।”

हालांकि नेक्सकॉम के पास वे फायदे हैं, फिर भी उसे खुदरा माहौल में प्रतिस्पर्धा करनी है जहां सुविधा और मूल्य पहले से कहीं अधिक मायने रखते हैं, खासकर अगली पीढ़ी के खरीदारों के लिए। सीएनबीसी द्वारा साक्षात्कार में लिए गए कई ग्राहकों ने कहा कि नेक्सकॉम पर खरीदारी न करने का एक मुख्य कारण यह है कि पास में वॉलमार्ट या टारगेट है, या अमेज़ॅन से ऑर्डर करना आसान है।

नेक्सकॉम ऑनलाइन हो गया है, लेकिन इसका डिजिटल स्टोरफ्रंट अव्यवस्थित हो सकता है। कुछ वस्तुओं के लिए ग्राहकों को अपना ऑर्डर देने के लिए कॉल करने की आवश्यकता होती है और खरीदारों को लॉग ऑन करने के लिए सैन्य क्रेडेंशियल की आवश्यकता होती है

मेलिसा वाडिंगटन, जिनकी पत्नी नौसेना में हैं, ने कहा, “लॉग-ऑन करने का प्रयास करना बहुत कठिन है। यह एक तरह का दर्द है।” “यह मेरे लिए इसके लायक नहीं है। यह बहुत अधिक कष्टदायी है।”

नेक्सकॉम के निर्माण में पहले से ही पांच साल लग गए हैं, लेकिन नेक्सकॉम के कायापलट में कम से कम तीन साल लगेंगे और फंडिंग में लाखों और लगेंगे। कई अन्य सैन्य कार्यक्रमों के विपरीत, नेक्सकॉम को मुख्य रूप से संघीय विनियोजन के माध्यम से वित्त पोषित नहीं किया जाता है, बल्कि यह अपनी खुदरा बिक्री के माध्यम से एक आत्मनिर्भर मशीन है, जो बढ़ने की क्षमता बनाती है – साथ ही बदलाव को भी प्रभावित करती है – जो इसके अस्तित्व के लिए महत्वपूर्ण है।

बियांची ने कहा, “इस खुदरा माहौल में खाली बैठने का समय नहीं है।” “मैं आपसे झूठ नहीं बोलूंगा और आपको बताऊंगा कि प्रतिस्पर्धा भयंकर नहीं है। यह है। मेरा मतलब है, हम लड़ते हैं। हम उस वफादारी को बनाए रखने के लिए लड़ते हैं।”