जैसे ही अमेरिकन गर्ल 40 साल की हो गई, मैटल गुड़ियों को एक नए युग में लाने की जद्दोजहद में लग गया

न्यूयॉर्क शहर के रॉकफेलर सेंटर में प्रमुख अमेरिकन गर्ल प्लेस समय के साथ रुका हुआ महसूस होता है।

हवा में वेनिला की हल्की गंध आ रही है। युवा लड़कियाँ छोटी-छोटी शर्ट और सिक्विन वाले जूते पकड़कर गुड़िया प्रदर्शन के बीच नृत्य करती हैं। चमचमाते झूमरों के नीचे, ब्रांड के प्रतिष्ठित लाल बक्से संग्रहालय जैसी सटीकता के साथ अलमारियों में पंक्तिबद्ध हैं। डॉल सैलून में ब्लो ड्रायर की गड़गड़ाहट होती है, और नीचे, गुलाबी-फ्रॉस्टेड कपकेक अपनी छोटी ऊंची कुर्सियों पर सीधी बैठी गुड़िया के सामने कैफे टेबल पर आते हैं।

डॉल्स के वैश्विक प्रमुख जेमी सिगिलमैन ने कहा, “यह कालातीत लगता है।” मैटलब्रांड की मूल कंपनी।

और फिर भी, पर्दे के पीछे, अमेरिकन गर्ल गुड़िया का व्यवसाय वैसा नहीं है जैसा पहले हुआ करता था।

जैसे ही अमेरिकन गर्ल 40 वर्ष की हो गई, ब्रांड अधिक आधुनिक चुनौतियों का सामना कर रहा है: डिजिटल प्रतिस्पर्धा, खेल के बदलते पैटर्न और एक पुराना, अधिक लागत-सचेत ग्राहक आधार।

मॉर्निंगस्टार के लिए मैटल को कवर करने वाले विश्लेषक जैम काट्ज़ ने कहा, “अमेरिकन गर्ल और पूरे गुड़िया उद्योग के लिए सालगिरह एक अनिश्चित क्षण है।” “बच्चे खेल में अधिक डिजिटल होते हैं, और [American Girl] ब्रांड ने संघर्ष किया है।”

लगभग एक दशक पहले, अपने चरम पर, अमेरिकन गर्ल $600 मिलियन से अधिक की वार्षिक बिक्री दर्ज कर रही थी। 2023 तक, वार्षिक बिक्री लगभग 200 मिलियन डॉलर तक गिर गई थी – पूर्व स्तर का केवल एक तिहाई।

जबकि अमेरिकन गर्ल 2010 के मध्य से काफी पीछे हट गई है, ब्रांड ने हाल ही में लगातार पांच तिमाहियों में बिक्री वृद्धि दर्ज की है – मैटल के पोर्टफोलियो के अंदर कुछ स्थिर प्रदर्शन करने वालों में से एक।

कैटज़ ने सीएनबीसी को बताया, “60% से अधिक गिरावट वाले आधार के बढ़ने का मतलब यह नहीं है कि ब्रांड वापस आ गया है। इसका मतलब है कि यह स्थिर हो रहा है।”

इस महीने की शुरुआत में, मैटल ने चौथी तिमाही में 1.77 बिलियन डॉलर की बिक्री दर्ज की, जो वॉल स्ट्रीट की उम्मीदों से कम थी, क्योंकि छुट्टियों की मांग अनुमान से कम थी और मार्जिन पर भारी छूट का असर पड़ा। प्रति शेयर आय भी कम हो गई, और मैटल ने 2026 के लिए उम्मीद से कम लाभ का पूर्वानुमान जारी किया।

10 फरवरी की रिपोर्ट के बाद से मैटल के शेयर लगभग 19% गिर गए हैं और पिछले वर्ष की तुलना में लगभग 20% नीचे हैं। सिटी और जेपी मॉर्गन नतीजों के बाद भी स्टॉक को डाउनग्रेड किया गया।

काट्ज़ ने कहा, “लोग इस साल मैटल देख रहे हैं… सांस रोककर इंतजार कर रहे हैं, क्योंकि वे बहुत सारा खर्च कर रहे हैं और ऐसा लगता नहीं है कि वे बड़ा मुनाफा लाएंगे।”

इससे पहले भी कि कोविड महामारी ने अमेरिकन गर्ल को अपने खुदरा पदचिह्न को 2019 में लगभग 15 स्टोर से घटाकर आज सात अमेरिकी स्थानों पर करने के लिए मजबूर किया था, ब्रांड को बड़े-बॉक्स खुदरा विक्रेताओं जैसे कम कीमत वाले विकल्पों से बढ़ती प्रतिस्पर्धा का सामना करना पड़ा। लक्ष्य का “हमारी पीढ़ी” पंक्ति।

एक पारंपरिक, 18 इंच की अमेरिकी लड़की की कीमत आम तौर पर सहायक उपकरण को छोड़कर $135 से शुरू होती है, जिसकी कीमत चारपाई बिस्तर के लिए $250 या समुद्र तट क्रूजर के लिए $275 तक हो सकती है।

अमेरिकन गर्ल वुमेन पॉडकास्ट की सह-मेजबान लॉरा ट्रेटर ने कहा, प्रीमियम कीमत एक बार कई माता-पिता को गुणवत्ता और प्रतिष्ठा का संकेत देती थी। लेकिन मुद्रास्फीति के प्रति सचेत माहौल में, इसने ग्राहक आधार को सीमित कर दिया है, कैट्ज़ ने कहा।

काट्ज़ ने कहा, “अभी माता-पिता विवेकाधीन खर्च के बारे में अधिक चयनात्मक हैं।” “वह मूल्य बिंदु [for an American Girl doll] कई घरों के लिए खड़ी दिखती है।”

खिलौना उद्योग में, प्रतिस्पर्धियों सहित कंपनियाँ हैस्ब्रोविशेष रूप से असमान उपभोक्ता खर्च और हाल ही में, व्यापार अनिश्चितता के बीच, अपने उत्पादों में बच्चों की रुचि कैसे जगाएं, इस बात से जूझ रहे हैं।

साइगिलमैन ने सीएनबीसी को बताया, “आज ऐसी बहुत सी चीजें हैं जिनके साथ खेलने के लिए बच्चे को लुभाया जा सकता है।” “आज और भी अधिक प्रतिस्पर्धा है, और हमने अतीत में देखा है कि टैरिफ खिलौना बाजार पर प्रभाव डाल सकते हैं, लेकिन हम अनुकूलन करते हैं।”

कई बच्चों के लिए, खेल टैबलेट, गेमिंग सब्सक्रिप्शन और शॉर्ट-फॉर्म वीडियो की ओर स्थानांतरित हो गया है।

काट्ज़ ने कहा, “खिलौना’ की परिभाषा बदल गई है।” “एक आईपैड या निंटेंडो स्विच एक गुड़िया के साथ सीधे प्रतिस्पर्धा करता है। एक ही विवेकाधीन डॉलर पर बस अधिक दावे हैं।”

कुल मिलाकर, 2023 की “बार्बी” फिल्म के प्रभामंडल प्रभाव के बाद भी, मैटल की गुड़िया और प्रीस्कूल श्रेणियों को पिछली तीन तिमाहियों से लगातार गिरावट का सामना करना पड़ा है। नवीनतम तिमाही में वैश्विक गुड़िया की बिक्री में 7% की गिरावट आई, जबकि शिशु, बच्चा और प्रीस्कूल खंड में 17% की गिरावट आई।

अमेरिकन गर्ल और मैटल के फिशर प्राइस ब्रांड की संघर्षपूर्ण बिक्री ने 2024 में सक्रिय निवेशक बैरिंगटन कैपिटल को कंपनी को अपने पोर्टफोलियो को सुव्यवस्थित करने और रिटर्न में सुधार करने के लिए प्रेरित किया, जिससे ब्रांडों को बेचने की संभावना बढ़ गई।

काट्ज़ ने कहा, “अमेरिकन गर्ल मैटल की समग्र वित्तीय प्रोफ़ाइल का एक बड़ा हिस्सा नहीं है।” “फिर भी, निवेशकों के लिए, सवाल यह नहीं है कि क्या ब्रांड प्रिय है। सवाल यह है कि क्या यह रणनीतिक रूप से आवश्यक है। यह मुनाफे पर एक दबाव था।”

रॉकफेलर सेंटर स्टोर के अंदर, उद्योग की प्रतिकूल परिस्थितियां दूर लगती हैं।

हाल ही की यात्रा पर, लिसा कैंडोस्की मौली मैकइंटायर को देखती हुई खड़ी थी – द्वितीय विश्व युद्ध के युग की नायिका, जो गोल तार-किनारे वाले चश्मे, एक नेवी अर्गिल स्वेटर और लाल रिबन से बंधी चोटियों से सजी हुई थी – बिल्कुल उस गुड़िया की तरह, जिसे कैंडोस्की ने कहा था कि उसकी दादी ने 1990 में क्रिसमस ट्री के नीचे रखा था।

“यह सिर्फ एक गुड़िया नहीं है,” कैंडोस्की, जो अब 40 वर्ष की हैं, ने सीएनबीसी को बताया, उनकी आँखें धुंधली थीं। “मुझे एक बच्चे के रूप में मौली के मुझ पर पड़ने वाले प्रभाव का एहसास हुआ। उसने मुझे सिखाया कि जब दुनिया डरावनी हो तब भी आप बहादुर हो सकते हैं, जब आप छोटे थे तब भी आप ‘अपनी भूमिका निभा सकते हैं’। उसने मुझे आकार दिया कि मैं कौन हूं।”

1986 में गुड़िया उद्योग को बाधित करने के बाद से उस भावनात्मक कीमिया ने अमेरिकन गर्ल को परिभाषित किया है। उस समय, बाजार में या तो वयस्कता को प्रतिबिंबित करने वाली फैशन गुड़िया या मातृत्व का अभ्यास करने वाली बेबी गुड़िया का वर्चस्व था।

मूल छह अमेरिकी लड़की पात्र – सामंथा, कर्स्टन, मौली, फेलिसिटी, एडी और जोसेफिना – बाल श्रम या नस्लवाद जैसे छोटे बच्चों को शायद ही कभी पढ़ाए जाने वाले विषयों से निपटने वाली किताबों के साथ आए थे, और सभी गुड़िया लड़कियों को एक प्रारंभिक चरण के रूप में मानते थे।

अमेरिकन गर्ल वुमेन पॉडकास्ट के ट्रेटर ने कहा, “अमेरिकन गर्ल हममें से कई लोगों के लिए एक नैतिक मार्गदर्शक बनी हुई है।” “मुझे अच्छा लगता है कि लड़कियों को आज भी समावेशिता, दोस्ती और कठिन बदलावों से गुजरने के बारे में सकारात्मक संदेश मिल रहे हैं।”

समय के साथ, अमेरिकन गर्ल ने अपने पात्रों में विविधता लाते हुए प्रकाशन, फिल्म और डेस्टिनेशन रिटेल में विस्तार किया, जैसे कि 2026 की “गर्ल ऑफ द ईयर” रक़ेल रेयेस, एक बिराशियल डीजे और पशु बचावकर्ता जो अपने परिवार की कैनसस सिटी पैलेटा दुकान चलाने में मदद करती है।

लोकगीतकार और “एन अमेरिकन गर्ल एंथोलॉजी: फाइंडिंग अवरसेल्व्स इन द प्लेज़ेंट कंपनी यूनिवर्स” की लेखिका जस्टिन ओरलोव्स्की-श्निट्ज़लर ने कहा, ब्रांड की सनकी गंभीरता एक विभेदक बन गई और पीढ़ीगत वफादारी को बढ़ावा दिया।

गुड़िया अस्पताल के अलावा कहीं और न देखें, जहां सफेद-लेपित “डॉक्टर” मरीजों का इलाज करते हैं, व्हीलचेयर फिट करते हैं, आंखों की जांच करते हैं, और सभी उम्र के गुड़िया मालिकों के लिए लघु कास्ट लगाते हैं।

ओर्लोव्स्की-श्निट्ज़लर ने कहा, “इसीलिए लोग वापस लौटते हैं।” “आप सिर्फ प्लास्टिक और कपड़ा नहीं खरीद रहे हैं। आप अपने एक संस्करण को फिर से देख रहे हैं।”

और भले ही गुड़ियों की बचपन की मासूमियत बरकरार है, उनके मूल मालिक, जो अब बड़े हो गए हैं, पॉडकास्ट, मीम्स, कॉसप्ले और फैन फिक्शन के माध्यम से अमेरिकन गर्ल के पास लौटते रहते हैं।

कुछ लोग अपनी गुड़िया अपने बच्चों को सौंप देते हैं। दूसरे लोग अपने लिए नये खरीदते हैं।

ओर्लोव्स्की-श्निट्ज़लर ने कहा, “अपनी बेटी को वह गुड़िया सौंपने में कुछ शक्तिशाली बात है जिसके पास आप कभी सोए थे।” “अपनी गुड़िया के साथ अपनी जवानी के दिनों में वापस जाना भी उतना ही आरामदायक है।”

मैटल उस पुरानी यादों को व्यापक बिक्री वृद्धि में बदलने के लिए संघर्ष कर रहा है।

तथाकथित “अपहरणकर्ता” उपभोक्ता – वयस्क जो अपने लिए खिलौने खरीदते हैं – एक प्रतिष्ठित जनसांख्यिकीय बन गए हैं। मार्केट रिसर्च फर्म सर्काना के अनुसार, 2024 के अंत तक, 18 वर्ष और उससे अधिक उम्र के वयस्कों के लिए खिलौनों पर खर्च 3 से 5 वर्ष के बच्चों के खर्च से अधिक हो गया था। उस समूह ने 2025 में उद्योग की वृद्धि को आगे बढ़ाना जारी रखा।

मैटल ने प्रकाशन, संग्रहणीय, मनोरंजन और डिजिटल प्लेटफार्मों के माध्यम से अपनी बौद्धिक संपदा का मुद्रीकरण करने की तेजी से मांग की है। निवेशकों के साथ साक्षात्कार और कॉल पर, मैटल के सीईओ योनॉन क्रेज़ ने कहा है कि मोबाइल गेम और इंटरैक्टिव प्लेटफॉर्म विशेष रूप से आशाजनक क्षेत्र हैं।

हालांकि, काट्ज़ ने कहा, “पुरानी यादों को टिकाऊ राजस्व और बिक्री वृद्धि में तब्दील होना चाहिए।” वयस्क संग्राहकों में बहुत अधिक झुकाव, और एक ब्रांड “अपने मूल दर्शकों के साथ-साथ बूढ़ा होने” का जोखिम उठाता है। डिजिटल रुझानों की ओर बहुत आक्रामक तरीके से कदम बढ़ाएँ, और यह “उस चीज़ को कमजोर करने का जोखिम उठाता है जो इसे विशिष्ट बनाती है।”

प्रतिस्पर्धी भी यही कर रहे हैं. उदाहरण के लिए, लेगो 1990 के दशक के टीवी हिट “फ्रेंड्स” जैसे सहस्राब्दी पॉप संस्कृति पसंदीदा पर आधारित फूलों, कला और संग्रहणीय वस्तुओं जैसे वयस्कों के लिए अधिक ईंट निर्माण सेट जारी करना जारी रखता है।

साइगिलमैन ने कहा, अमेरिकन गर्ल के लिए, इसकी 40वीं वर्षगांठ बच्चों और वयस्क प्रशंसकों के बीच संतुलन बनाने के लिए एक प्राकृतिक मोड़ प्रदान करती है।

अमेरिकन गर्ल अपने मूल छह पात्रों के आधुनिक संस्करण जारी कर रही है और वयस्कों के लिए अपनी पहली पुस्तक प्रकाशित कर रही है, जो सामंथा पार्किंगटन पर केंद्रित है और 1920 के दशक में उसके वयस्क होने के दौरान सेट की गई है।

साथ ही, ब्रांड समकालीन “गर्ल ऑफ द ईयर” कहानियों और यूट्यूब, टिकटॉक और “अमेरिकन गर्ल वर्ल्ड” सहित डिजिटल प्लेटफार्मों में निवेश के माध्यम से अगली पीढ़ी को जोड़े रखने के लिए काम कर रहा है। रोबोक्स.

सिगिलमैन ने कहा, “नॉस्टैल्जिया एक प्रवेश बिंदु है, न कि अंतिम खेल।” “सवाल यह है कि हम उस भावनात्मक समानता को नए प्लेटफार्मों और नए दर्शकों तक कैसे विस्तारित करते हैं।”