ए बैगेल एक इंसान के रूप में अवतरित हुआ, जिसकी अप्रत्याशित छोटी भुजाएँ और एक प्यारा चेहरा था। शांति का संकेत देता एक सैंडविच. एक चमड़े की जैकेट पहने मछली एक स्पैटुला लहरा रही है। मार्च पर एक शतरंज की बिसात. एक रग्बी गेंद इसके लिए दौड़ लगा रही है। मुस्कुराता हुआ पिज़्ज़ा, जीभ लटकती हुई, डिब्बे से बाहर निकलता हुआ।
शायद आपने ऐसा कोई किरदार देखा हो. मुख्य रूप से एक प्राकृतिक वाइन बार या ब्रू पब में एक स्वतंत्र पिज़्ज़ा स्थान या सैंडविच की दुकान की ब्रांडिंग – और बिक्री – में। हालाँकि इसके ढीले अंग अब दूर-दूर तक फैले हुए हैं; पॉडकास्ट, इंटरनेट टॉक शो और यहां तक कि वैश्विक फैशन लेबल तक।
इसके साथ अक्सर भित्तिचित्र-जैसे बबल फ़ॉन्ट में पाठ होता है, या डबलिन स्थित डिजाइनर, रणनीतिकार और व्याख्याता कार्ल टॉमी, 1970 के दशक के होबो फ़ॉन्ट के रूप में पहचान करते हैं, धुले हुए नारंगी, लाल, बैंगनी, हरे या नीले रंग में।
यह 2010 के अंत या 2020 की शुरुआत में विकसित व्यवसायों की चीख़ हो सकता है, लेकिन यह एक ग्राफिक डिज़ाइन/चित्रण शैली है जो काफी हद तक 1920 और 30 के दशक की एनीमेशन तकनीक से मिलती है जिसे रबर नली के रूप में जाना जाता है, इसलिए इसका नाम “अतिरंजित चेहरे के भाव” और “जोड़ों के बिना रबर की नली के अंगों को लहराते हुए” अमेरिकी कार्टून चरित्रों से लिया गया है। 1950 के दशक का कुछ अमेरिकाना जोड़ें, 00 के दशक की शुरुआत में शहरी आउटफिटर्स में पाए जाने वाले पुराने विडंबनापूर्ण टी-शर्ट का एक स्पर्श (सोचिए, “दक्षिण कोरिया को सियोल मिल गया” या “हम बीमार हैं” नारे के साथ एक काल्पनिक बच्चों के अस्पताल का नाम) और 21 वीं सदी के कार्टून रुझान, भित्तिचित्रों का एक स्पर्श और चार्ल्स के लिए इशारा बार्सोटी का 1994 का न्यू यॉर्कर फोन पर रिगाटोनी पास्ता के एक दोस्ताना दिखने वाले कार्टून टुकड़े का चित्रण करता है, जिसमें घोषणा की गई है, “फ्यूसिली तुम पागल कमीने हो!” आप कैसे हैं? एक साथ मिलकर, आपके पास एक प्रचलित दृश्य शैली है जो अब कार्डिफ़ में कॉफी और मैनचेस्टर में बर्गर बेचने में मदद कर रही है।
हालांकि सौंदर्यबोध के लिए बिल्कुल भी ग्राउंड ज़ीरो नहीं है, यार्ड सेल पिज़्ज़ा, जिसे 2014 में बेहद ट्रेंडी हैकनी में लॉन्च किया गया था और अब लंदन के जोन 2 और 3 के माध्यम से चुपचाप घूम रहा है, निश्चित रूप से इसका प्रतीक है। यह वह समय था जब खाने-पीने की दुनिया में कई उभरते लोग कार्टून ब्रांडिंग का उपयोग कर रहे थे, चाहे वह बीवरटाउन की रंगीन विचित्रता हो, या माइनर फिगर्स की न्यूनतम रेखा हो। उन्होंने पिछले वर्षों के आकर्षक “वैकैजिंग” (प्रमुख उदाहरण के लिए इनोसेंट स्मूथी बोतलें देखें) के लिए कट्टर, इंडी-ईश विकल्प पेश किए।
कई यार्ड सेल डिज़ाइनों का श्रेय लंदन स्थित डिजाइनर और वेल्स के कलाकार पैट्रिक श्मिट को दिया जा सकता है। “मैंने हमेशा भित्तिचित्र बनाया है,” वह कहते हैं, “और फिर मैं टैटू में था … साथ ही पुराने कार्टूनों से प्रभावित था”। अतिरिक्त प्रेरणा रॉबर्ट क्रंब की भूमिगत कॉमिक्स और चित्रकार फिलिप गुस्टन के बाद के काम में बड़े आकार के कार्टून आकृतियों से मिली। श्मिट ने “उन सभी चीजों का एक समामेलन विकसित किया”।
एक दोस्त ने उन्हें यार्ड सेल के मालिकों से मिलवाया और साथ में उन्होंने “एक पपीयर-मैचे मिर्च बनाई, जिसे हमने जुआन नाम दिया”, जो उनकी मूल टी-शर्ट पर दिखाई देती है। इसके गोल, रबर जैसे हाथ और पैर हैं और यह थोड़ा व्यथित दिख रहा है और अपने साथ पिज़्ज़ा ले जा रहा है। श्मिट ने अन्य छवियों के साथ इसका अनुसरण किया – उनमें से उपरोक्त पिज्जा – और अन्य ने तब से डिजाइनों के साथ पिच की है, जिसमें मुस्कुराते हुए टमाटर के साथ एक टी-शर्ट और फूल और शराब की एक बोतल शामिल है।
कार्टून-ईश सौंदर्यशास्त्र के लिए एक और लॉस्टार टॉप क्यूवी है, जो एक वाइन शॉप/रेस्तरां/बार है जिसकी शाखाएं लंदन के हाईबरी और शोर्डिच के लंबे समय से सभ्य पड़ोस में हैं। श्मिट ने उनके लिए शराब की बोतल के लेबल डिज़ाइन किए: एक में बड़े जूते पहने अंगूर के एक समूह की छवि है। उन्होंने लेवी के साथ सहयोग करते हुए और बच्चों के परिधानों के लिए कार्टून डिजाइन तैयार करते हुए, खाने-पीने की प्राकृतिक चीजों से परे भी ध्यान दिया है।
श्मिट शैली की अपील के बारे में कहते हैं, “मुझे लगता है कि यह सिर्फ मनोरंजन है।” इसके अलावा, “दुनिया जिस तरह से है, अर्थव्यवस्था और ख़राब मौसम… जब कोई चीज़ थोड़ी सी भी अजीब होती है या आपको मुस्कुराने पर मजबूर कर देती है, तो मुझे लगता है कि यही कारण है कि यह आकर्षक है।”
यह स्पष्ट है कि ब्रांड इसकी ओर क्यों आकर्षित होते हैं। यह चंचल है और खुद को बहुत गंभीरता से नहीं लेता है – उन क्षेत्रों में जो अक्सर आत्म-गंभीरता से भरे होते हैं। यह एक ब्रांड को नरम कर सकता है और वस्तुतः उन अवधारणाओं पर एक मानवीय चेहरा रख सकता है जिनकी कल्पना करना हमेशा आसान नहीं होता है। यह स्वतंत्र-झुकाव, या कम से कम स्वतंत्र-प्रस्तुति, व्यवसायों के लिए लगभग आशुलिपि बन गया है।
लेकिन यह केवल ब्रिटेन की घटना नहीं है। एक मित्र ने हाल ही में बेल्जियम में एक दुकान पर हर तरह की नॉक-ऑफ शैली वाली टी-शर्ट बेचते हुए देखा; यह अन्य यूरोपीय शहरों, अमेरिका और उससे भी आगे के क्षेत्रों में फैल रहा है। टूमी कहते हैं, ”यह हर जगह 100% संतृप्त है।” “आप इसे हर चीज़ में देखते हैं,” वह कहते हैं। “यह प्रामाणिक प्रकार की संवेदनाओं को उजागर करता है।” इसकी जड़ें स्मृति चिन्हों या स्मारिका में पाई जाती हैं जो आपको एक स्वतंत्र पिज़्ज़ेरिया या जो भी हो, में मिल सकती हैं।”
माना, किसी इको क्लीनिंग ब्रांड को सजाते समय यह कम सहज लगता है, “अधिक एस्प्रेसो कम अवसाद” वाक्यांश के साथ एक मुस्कुराते हुए ह्यूमनॉइड कॉफी कप के साथ ऑनलाइन बिक्री के लिए टी-शर्ट की अंतहीन विविधताएं या वास्तव में अस्तित्वहीन चिप्पी, तली हुई चिकन जॉइंट्स और गर्म सॉस की नकली बिक्री। “जब आप बड़े ब्रांड देखते हैं [and] फ़ास्ट फ़ैशन वाले लोग जो इसे एक प्रकार की नकली-उपसंस्कृति के रूप में उपयोग करना शुरू करते हैं, इसका कोई मतलब नहीं है,” टूमी कहते हैं।
टॉमी और अन्य डिज़ाइन-दर्शक इन थोड़ी अपमानजनक और उदासीन चरित्र-आधारित छवियों के उद्भव को 2010 के दशक में तकनीकी दुनिया पर हावी होने वाले सुचारू ग्राफिक्स के खिलाफ प्रतिक्रिया के रूप में देखते हैं। विशेष रूप से व्यापक रूप से व्यापक एक रंगीन लेकिन सपाट चित्रण शैली थी जिसे कॉर्पोरेट मेम्फिस के नाम से जाना जाता था, जिसका उपयोग अक्सर तकनीकी कंपनियों के विज्ञापन और उपयोगकर्ता इंटरफ़ेस में किया जाता था।.
स्वाभाविक रूप से, हाल ही में रबर की नली की सर्वव्यापकता ने भी अपने स्वयं के विरोधियों को जन्म दिया है। पिछले साल वाइस में लेखक क्लाइव मार्टिन के एक लेख में आधुनिक हिप्स्टर की एक नई जनजाति को अब बंद हो चुके उत्तरी लंदन के चिकना चम्मच के बाद “नॉर्मन्स” के रूप में लेबल किया गया था। “नॉर्मन सौंदर्यशास्त्र का मुख्य घटक,” वह कहते हैं, “इतना कपड़ा नहीं है जितना कि इसके हर एक आइटम पर चित्रित कार्टून ग्राफिक डिज़ाइन।” इट्स नाइस दैट के लिए एक वीडियो में, अमेरिका स्थित डिजाइनर राम रेयेस ने आलोचना की: “बस कृपया हर संभव चीज़ पर हाथ और पैर डालना बंद करें। कृपया रुकें, मैं आपसे विनती करता हूँ!â€
रेयेस का स्वर नरम हो गया है – थोड़ा – लेकिन उनकी बड़ी समस्या उस चीज़ को लेकर बनी हुई है जिसे वे डिज़ाइन का “टेम्प्लीफिकेशन” कहते हैं। रेयेस के लिए रबर की नली का उपयोग 2024 तक असहनीय रूप से व्यापक हो गया था, विशेष रूप से टेम्पलेट्स की तैयार उपलब्धता के कारण, जिसका मतलब था कि सभी आकार और आकार के ब्रांड लगभग समान छवियों पर उतर रहे थे, बिना किसी डिजाइनर की आवश्यकता के। कैनवा या एडोब एक्सप्रेस जैसे डिज़ाइन प्लेटफ़ॉर्म पर टेम्प्लेट के माध्यम से कुछ खोजों के साथ, एक रबर-नली वाले चरित्र को तेजी से तैयार किया जा सकता है, जो लुक की कथित होमस्पून प्रकृति को कमजोर कर देता है। और इसमें AI को शामिल भी नहीं किया जा रहा है।
श्मिट का कहना है कि वह अभी भी विभिन्न अन्य तरीकों के साथ शैली का उपयोग करने में खुश हैं, लेकिन ज्वार अधिक व्यापक रूप से बदल सकता है। ग्राफिक डिज़ाइन यूएसए के एक हालिया लेख में सुझाव दिया गया है कि ब्रांडिंग पारंपरिक कला और शिल्प तकनीकों के साथ “मौलिक लोक” पर बहुत अधिक निर्भर करेगी – हाथ से तैयार किए गए तत्व, सजावटी सीमाएं और “टाइपोग्राफी जो डिजिटल रूप से तटस्थ होने के बजाय नक्काशीदार, दबाई हुई या स्याही वाली लगती है” – सामने आ रही है। रेयेस एक बढ़ती डिज़ाइन प्रवृत्ति के रूप में “भोली शैली” का हवाला देते हैं, जो बच्चों की तरह ड्राइंग के तरीके, डगमगाती रेखाओं और स्पष्ट खामियों का उपयोग करती है – उत्तरी लंदन के कैफे जोलेन में इस्तेमाल किया जाने वाला फ़ॉन्ट डिजाइनर के छह वर्षीय बेटे द्वारा लिखी गई किसी चीज़ पर आधारित है। इसके अन्य उदाहरण अधिक लो-फाई और खरोंचदार हैं – बमुश्किल सुपाठ्य लिखावट में लिखे शब्दों के साथ, कुछ कॉफी ब्रांडों और गिग पोस्टरों में देखा जाता है। ये सभी संभावित वंशज बड़े पैमाने पर उत्पादित छवियों की आसानी के खिलाफ आगे की प्रतिक्रियाओं की तरह प्रतीत होते हैं, चाहे वह एआई, टेम्पलेट्स या बस हमारी अपनी झुंड जैसी प्रवृत्तियों से हो।
निःसंदेह एआई या हर नए चलन पर स्टॉक इमेजरी के मंथन से कोई बच नहीं सकता है। “मैंने देखा कि टिकटॉक पर, कुछ अकाउंट कह रहे थे: “यह नई शैली है जो आ रही है”, रेयेस बचकानी हाथ से बनाई गई विधियों के बारे में कहते हैं। “और फिर वह इस प्रकार था: “यहां बताया गया है कि एआई इसे कैसे उत्पन्न करता है।” मैंने कहा: ‘भाई, आप किस बारे में बात कर रहे हैं? बस एक पेंसिल उठाओ और चित्र बनाओ।’ शैली का मुद्दा बुरी तरह से हाथ से चित्रण करना था।” वह कहते हैं, ”यहां तक कि मौलिक प्रतीत होने वाली कोई भी चीज इन ऐप्स या एआई पीढ़ी में अपनी जगह बना लेगी, इससे कोई फर्क नहीं पड़ता।” मशीन इसे खा जाएगी.â€
