बदलता स्वाद, घटती बिक्री: नापा वैली की वाइनरी ‘चौंकाने वाली’ मंदी के बीच अनुकूलित हो रही हैं

एक चौथाई सदी से भी अधिक समय तक वाइन उद्योग की अंतहीन वृद्धि पर नज़र रखने के बाद, रॉब मैकमिलन आख़िरकार पिछले साल कैलिफ़ोर्निया के विनाश के प्रतीक के रूप में इसकी पुष्टि की गई।

मैकमिलन सिलिकॉन वैली बैंक की अमेरिकी वाइन उद्योग की वार्षिक स्थिति रिपोर्ट के लेखक हैं, और 2025 संस्करण एक शानदार था। 2018 से, बैंक ने उद्योग को चेतावनी दी है कि मांग में सुधार शराब की दुनिया को हिला देगा। वह वास्तविकता अब यहां है, 2025 में राजस्व में कमी, उत्पादित शराब की मात्रा में गिरावट और 2027 और 2028 में मांग में “उबड़-खाबड़ कमी” का अनुमान है।

मैकमिलन ने कहा, “जब उद्योग अच्छा चल रहा था तो मैं बहुत स्पष्ट था, लेकिन जब आप कहते हैं कि चीजें विनाशकारी हैं तो कोई भी इसे पसंद नहीं करता है।” “अब, हर कोई समझता है कि मैं किस बारे में बात कर रहा हूं।”

एक ‘सूर्यास्त’ ग्राहक आधार

1990 के दशक में, मैकमिलन ने कहा, बीयर और स्पिरिट के बीच विकल्प “वास्तव में बेकार” थे और बेबी बूमर्स की एक पूरी पीढ़ी वाइन की ओर आकर्षित हुई। उद्योग ने प्रतिक्रिया व्यक्त की, विशेष रूप से उन चीजों के प्रीमियम पक्ष पर जहां वाइन $20-$40 रेंज में शुरू होती है, और नापा वैली और सोनोमा काउंटी जैसे क्षेत्र इस अवसर पर आगे आए।

“मेरी पीढ़ी को वास्तव में वाइन के बारे में सीखने में मज़ा आया,” उन्होंने कहा, प्रमुख परिशिष्ट पर ध्यान देते हुए कि कई बूमर्स “आर्थिक दृष्टिकोण से विशेष रूप से उदार समय” से गुज़रे, जिससे प्रीमियम वाइन श्रेणी में वृद्धि में मदद मिली। “हम जाएंगे और पता लगाएंगे कि बेलों को कितने दिनों तक सूरज की रोशनी मिलेगी, कटाई के समय चीनी कैसी होगी।”

अब, लाखों बेबी बूमर, जो लंबे समय से तहखाने के दरवाजे का मुख्य आधार रहे हैं, हर साल अपना आखिरी गिलास पीने के लिए उद्योग की भाषा में “सूर्यास्त” कर रहे हैं।

उनकी रिपोर्ट वाइनरीज़ के लिए एक गंभीर भविष्य की ओर इशारा करती है जो तेजी से वृद्धि के बीते युग की वापसी की उम्मीद करती है। इसके बजाय, दस्तावेज़ कहता है कि अनुकूलन करने वाली वाइनरी जीवित रहने और पनपने के लिए अच्छी स्थिति में होंगी, भले ही अधिक स्थिर तरीके से।

रिपोर्ट में कहा गया है, ”अनुकूलित होने वाली वाइनरी और मजबूत विकास के पिछले युग से जुड़ी रहने वाली वाइनरी के बीच अलगाव की वजह से विभाजन बढ़ रहा है।” “2026 इस सुधार में उस बिंदु को चिह्नित करेगा जहां कुछ उत्पादक और शराब कंपनियां जो पिछले पांच वर्षों से संघर्ष कर रही हैं वे सार्वजनिक रूप से आत्मसमर्पण करेंगी और बाहर निकल जाएंगी।”

कुछ व्यवसायों के लिए, यह पहले से ही हो रहा है।

अमेरिका में वाइन के सबसे बड़े आपूर्तिकर्ता और बेयरफुट वाइन ब्रांड के निर्माता गैलो ने फरवरी में कहा था कि वह दर्जनों वाइन निर्माताओं सहित 93 लोगों की छंटनी करेगा और नापा के सेंट हेलेना में एक प्रमुख सुविधा को बंद कर देगा। कॉन्स्टेलेशन ब्रांड्स, जो रॉबर्ट मोंडावी वाइन का मालिक है, ने भी जनवरी में कहा था कि वह अपने मिशन बेल वाइनरी में 200 से अधिक कर्मचारियों को निकाल देगा।

‘एक आदर्श तूफान’

नापा के पास 400 से अधिक वाइनरी जनता के लिए खुली हैं। कई छोटे, परिवार-संचालित व्यवसाय हैं जहां बदलते परिदृश्य का अर्थ है अनुकूलन करना, या मरना। और वे शराब बनाने वाले उस लड़ाई के प्रति जागृत हैं।

नापा में लंबे समय से शराब बनाने वाली जिल मैथियासन, जो अपने पति स्टीव के साथ मैथियासन वाइन चलाती हैं, ने कहा कि नापा क्षेत्र में पिछले दो वर्षों में शराब की खपत में बड़ी कमी देखी गई है।

पीढ़ीगत शराब पीने की आदतों में बदलाव, स्वास्थ्य के बारे में चिंताएं और कम पीने वाले लोगों की व्यापक प्रवृत्ति, सभी ने इसमें भूमिका निभाई है। सर्जन जनरल ने कहा कि पिछले साल शराब का सेवन अमेरिका में कैंसर का तीसरा प्रमुख रोकथाम योग्य कारण था, और पेय पदार्थों पर चेतावनी लेबल होना चाहिए। 2025 गैलप सर्वेक्षण में पाया गया कि केवल 54% अमेरिकी वयस्क शराब का सेवन करते हैं। पोलस्टर के 90 साल के इतिहास में यह सबसे कम आंकड़ा है।

मेथियासन ने कहा, “यह एक बिल्कुल सही तूफान है कि सब कुछ एक ही बार में आ गया।” उन्होंने अचानक आई गिरावट को “चौंकाने वाला” बताया। “कोविड के दौरान बहुत से लोगों ने शराब पी, उन्होंने स्वस्थ होने के लिए शराब पीना बंद कर दिया, स्वास्थ्य-उन्मुख बायोहैकिंग का उद्भव हुआ है।”

उसने आगे कहा: “लेकिन शराब की जगह कोई नहीं ले सकता। शराब पीना प्राचीन है – मेज के चारों ओर बैठना, शराब और भोजन लोगों को एक साथ लाता है, समुदाय को एक साथ लाता है। इसकी जगह कुछ भी नहीं ले सकता।”

उन्होंने कहा, मैथियासन वाइन को बिना किसी परवाह के अनुकूलन करने के लिए मजबूर किया गया है। इसमें उनके मूल सिद्धांतों पर अधिक ध्यान देना शामिल है: जैविक खेती, कर्मचारियों के साथ अच्छा व्यवहार करना और नई पीढ़ी के लोगों को आकर्षित करने के लिए वह सब करना जो उन मूल्यों को ध्यान में रखते हुए शराब खरीद रहे हैं।

“हमें बस इसके माध्यम से काम करने का एक तरीका निकालना होगा,” उसने कहा। “शराब अन्य उत्पादों की तरह नहीं है।” यह बहुत व्यक्तिगत है. लोग हमारी वाइनरी में हमसे मिलने आते हैं, तो आपके पास जीवन भर उसकी यादें बनी रहती हैं।”

उन्होंने आगे कहा, मैथियासन वाइन व्यापक मंदी के बीच वास्तव में “ठीक” कर रही है।

उन्होंने कहा, ”हमें शराब बेचने के लिए पहले की तुलना में अधिक मेहनत करनी पड़ती है, लेकिन यह घटती-बढ़ती रहती है।”

छोटी वाइनरी बदलते ज्वार के अनुकूल ढल जाती हैं

लॉरा गेब्रियल, पेपर प्लेन वाइन की संस्थापक और डाउनटाउन नापा में द रिवर क्लब नामक एक चखने वाले कमरे ने कहा, उन्होंने भी, वर्षों से चेतावनी दिए जाने के बाद उद्योग में सुधार देखा था कि यह भूमि के कारण था।

उन्होंने कहा, ”रॉब इंडस्ट्री में हर किसी को बता रहा है कि यह संकट शायद एक दशक से आ रहा है, और किसी ने नहीं सुनी।” “लेकिन हम यहां हैं.â€

इन दिनों उपभोक्ताओं के पास पीने के मामले में कहीं अधिक विकल्प हैं। यह वाइन उद्योग के लिए ठीक होगा यदि मिलेनियल्स और जेन जेड सनसेटिंग बूमर्स की जगह ले रहे हों। लेकिन जबकि सिलिकॉन वैली बैंक द्वारा पिछले साल संकलित आंकड़ों में लगभग एक तिहाई बेबी बूमर्स ने कहा कि वे अपनी पसंद के मादक पेय के रूप में वाइन चुनेंगे, 21 से 29 वर्ष की आयु के बीच के एक चौथाई से भी कम शराब पीने वालों ने कहा कि वे वही चीज़ पसंद करते हैं।

आधे से अधिक युवा शराब पीने वालों ने कहा कि वे इसके बजाय स्पिरिट या प्रीमिक्स्ड पेय जैसे हार्ड नींबू पानी या सेल्टज़र का चयन करेंगे।

गेब्रियल ने कहा, ऐसे युग में जहां शराब पीने वालों के पास अंतहीन विकल्प हैं, छोटे व्यवसायों को उन ग्राहकों तक पहुंचने की जरूरत है जहां वे हैं।

उन्होंने कहा, “लोग शेल्फ पर एक ब्रांड खोजने में सक्षम होते थे, और शायद उस उत्पाद के बारे में वाइन प्रबंधक से बात करते थे।” “और यह ऐसा कुछ नहीं है जो अब और होता है।”

उसने आगे कहा: “हम पा रहे हैं कि खोज सोशल मीडिया के माध्यम से होती है, यह ऑनलाइन शोध के माध्यम से होती है, यह मित्र की सिफारिश के माध्यम से होती है। हमें अपनी कहानियाँ बताने और ऐसे अनुभव बनाने में और अधिक सक्रिय होना होगा जिनके बारे में लोग बात करना चाहें।”

उस बदलाव के बीच, गेब्रियल ने कहा, नापा और व्यापक कैलिफ़ोर्निया वाइन उद्योग एक रोमांचक मोड़ पर है।

उन्होंने कहा, ”चुनौती के समय में ही नवप्रवर्तन होता है।” “मुझे लगता है कि वाइन कंट्री, नापा, सोनोमा में खोजने के लिए पहले से कहीं अधिक दिलचस्प चीजें हैं।”

पर्यटन संघर्ष कर रहा है, लेकिन आशावाद बना हुआ है

विज़िट नापा वैली के अध्यक्ष और सीईओ लिन्से गैलाघेर ने कहा कि मुलाक़ात में कुछ बदलाव हुए हैं, विशेष रूप से अंतरराष्ट्रीय यात्रियों से जो रुक रहे थे – और कम खर्च कर रहे थे। अमेरिकी वाइन पर कनाडाई प्रतिबंध स्थानीय व्यवसायों पर भी कठोर रहे हैं।

गैलाघेर ने कहा, “कैलिफोर्निया वाइन के लिए कनाडा सबसे बड़ा निर्यात बाजार है।” “हम ऐतिहासिक रूप से एक अरब डॉलर का निर्यात करेंगे।” [annually]उसमें से अधिकांश कनाडा के लिए। रातों-रात, वह वितरण चैनल चला गया।”

फिर भी, उन्होंने कहा, नापा के भविष्य के बारे में आशावादी होने के कई कारण हैं। 2025 में होटल अधिभोग पिछले वर्ष की तुलना में लगभग 3% बढ़ गया। नापा जाने वाले लोगों की औसत आयु 2018 में 46 से घटकर 2023 में 40 हो गई, और महामारी से पहले के स्तर की तुलना में पर्यटकों की विविधता में वृद्धि हुई।

और चुनौतियों की एक श्रृंखला के बावजूद, गैलाघेर ने कहा, नापा वास्तव में कैलिफोर्निया का एक विशेष हिस्सा बना हुआ है।

उन्होंने कहा, “मुझे लगता है कि यह घाटी किसी भी समुदाय के विपरीत एक साथ मिलकर काम करती है।” “हमने अपने हिस्से की विपरीत परिस्थितियों का सामना किया है, चाहे वह फाइलोक्सेरा और हमारी लताओं में रोग और कीट हों, या महामारी, जिसके बाद इस घाटी में सबसे खराब जंगल की आग देखी गई हो। हम अविश्वसनीय रूप से अच्छी तरह से एक साथ आते हैं।”

उन्होंने आगे कहा, ”इसका मतलब यह नहीं है कि मेरे पास गुलाबी रंग का चश्मा है। लेकिन यह अभी भी सुंदर है, और शराब विश्व स्तरीय है।”

विनाश और निराशा के बीच ‘जो कुछ भी करना पड़े वह करना’

बेनेवोलेंट नेग्लेक्ट वाइन के सह-मालिक बेन ब्रेनर ने कहा कि नापा में कई वाइन निर्माताओं ने उद्योग के बारे में विनाश और निराशा की घोषणा की थी। लेकिन ब्रेनर के लिए, वाइन में बदलाव कोई नई बात नहीं है।

ब्रेनर ने कहा, “नपा में ऐसा कुछ नहीं है कि ‘यह हमेशा काम करता है, यह हमेशा काम करेगा’।” “जो कंपनियाँ पिछले 40 वर्षों से फीडिंग उन्माद में शीर्ष पर हैं, उन्होंने शायद इस बात पर ध्यान नहीं दिया है कि इसे क्या माना जाता है। वहाँ बहुत सारी गैर-अच्छी, हेराफेरी वाली वाइन हैं जिनकी कीमत बहुत अधिक है। मैं समझता हूं कि लोग अब इसमें क्यों नहीं रुचि रखते।”

उन्होंने आगे कहा, ”मुझे लगता है कि हमारा उद्योग बिल्कुल ठीक रहेगा।” मुझे लगता है कि इसमें बहुत सारे उत्कृष्ट लोग शामिल हैं। यहां नापा में हमारे साथी, हम सभी मालिक द्वारा संचालित हैं, हम सभी व्यवसाय कर रहे हैं, हम वहां जाने के लिए बहुत कुछ कर रहे हैं जहां लोग अभी हैं। हम रात्रिभोज कर रहे हैं, रोड शो कर रहे हैं, जो कुछ भी आवश्यक हो वह कर रहे हैं।”

उन्होंने कहा कि जबकि मैकमिलन जैसी रिपोर्टों से पता चलता है कि युवा शराब पीने वालों को शराब में कम दिलचस्पी थी, “सिर्फ इसलिए कि आप 22 वर्ष के हैं इसका मतलब यह नहीं है कि आपका स्वाद हमेशा और हमेशा के लिए खराब रहेगा”।

ब्रेनर ने कहा: “बहुत से सहस्राब्दी लोग अपने 30 के दशक में काफी गहरे हैं, वे सभी बहुत अधिक शराब खरीद रहे हैं [than they did] 10 साल पहले, क्योंकि अब वे 25 साल के नहीं रहे। मैं यहां हर दिन युवाओं को देखता हूं… जो वाइन को लेकर बेहद उत्साहित हैं।”

मैकमिलन के लिए, उद्योग की स्थिति रिपोर्ट प्रतिबिंबित करने और यह पता लगाने का क्षण है कि आगे क्या है।

मैकमिलन ने कहा, “मैं नहीं चाहता कि लोग ऐसी गलती करें जिसे हमें उनके नाखूनों से पकड़ना पड़े।” “मैं उन्हें सब कुछ खोते हुए नहीं देखना चाहता, बल्कि मैं चाहूंगा कि वे चीज़ों को स्पष्ट रूप से देखें।”