एफ80 के दशक से लेकर शुरुआती दशक तक यह कैज़ुअल हुडी और जींस के लिए हाई स्ट्रीट स्टोर था, लेकिन लोकप्रियता खत्म होने से पहले। अब अपने उत्कर्ष के लगभग 30 साल बाद, गैप चीजों को बदलने की उम्मीद कर रहा है। इसकी वापसी की रणनीति की कुंजी? अधिक प्रीमियम फैशन की धुरी।
शुक्रवार को रिटेलर लक्जरी फैशन डिजाइनर विक्टोरिया बेकहम के साथ एक संग्रह का अनावरण करेगा। यह सहयोग रिचर्ड डिक्सन के नेतृत्व में गैप के विलासिता में अगला कदम है, जो 2023 में अमेरिकी खिलौना निर्माता मैटल से इसके अध्यक्ष और मुख्य कार्यकारी के रूप में गैप इंक में शामिल हुए थे।
38-पीस संग्रह में गैप क्लासिक्स की एक श्रृंखला शामिल है जिसमें डेनिम, शर्टिंग और बेकहम के अधिक डिज़ाइन-एलईडी लेंस के माध्यम से फिर से तैयार किए गए बाहरी वस्त्र शामिल हैं।
£25 से £250 तक की कीमत वाले, उन टुकड़ों की उच्च मांग की उम्मीद है जो बेकहम की अपनी अलमारी में निहित हैं और नियमित रूप से उनके पेरिस फैशन वीक कैटवॉक पर देखे जाते हैं – जिसमें एक सिलवाया हुआ डेनिम जैकेट और एक सफेद टी-शर्ट शामिल है। उनके मेनलाइन संग्रह में, एक समान जीन जैकेट की कीमत £590 है जबकि टी-शर्ट £95 से शुरू होती है।
संग्रह में कैपरी पैंट भी शामिल है, जो 2004 के गैप विज्ञापन में सारा जेसिका पार्कर द्वारा लोकप्रिय की गई शैली का प्रतीक है। इसमें एक नेवी हुडी भी शामिल है जिसमें कंगारू पॉकेट और ड्रॉस्ट्रिंग्स सहित 90 के दशक के सभी प्रमुख लक्षण शामिल हैं – लेकिन इस बार गैप के सिग्नेचर आर्क लोगो के साथ इसके स्पायर नियमित फ़ॉन्ट बेकहम की अपनी ब्रांडिंग के ऊपर बैठता है।
बेकहम ने एक बयान में कहा, “मेरे लिए, गैप एक अखिल अमेरिकी आइकन है – एक ऐसा ब्रांड जिसने हमेशा हर किसी की अलमारी के लिए कालातीत वस्तुओं का निर्माण किया है, जिसमें विस्तार पर विशेष ध्यान दिया गया है।”
यह संग्रह एलए लेबल कल्ट गैया सहित छोटे, उभरते ब्रांडों के साथ गैप के पिछले सहयोग का अनुसरण करता है। पिछले साल, ब्रांड ने एक नई प्रीमियर लाइन, गैपस्टूडियो कलेक्शन भी पेश किया था, जिसकी देखरेख अमेरिकी डिजाइनर जैक पोसेन करते हैं, जिन्होंने पहले रिहाना और मिशेल ओबामा के कपड़े पहने थे और न्यूयॉर्क फैशन वीक के दौरान दिखाए थे।
बेकहम के साथ साझेदारी इस विचार को मजबूत करती है कि गैप बड़े पैमाने पर फैशन से अधिक चयनात्मक खरीदार की ओर स्थानांतरित हो रहा है।
जबकि लक्जरी फैशन बाजार वैश्विक मंदी से जूझ रहा है, बढ़ती लागत और कम उपभोक्ता विश्वास के बीच हाई स्ट्रीट को भी अपने स्वयं के दबाव का सामना करना पड़ रहा है।
सेवी मार्केटिंग की खुदरा सलाहकार और मुख्य कार्यकारी कैथरीन शटलवर्थ कहती हैं, ”लक्ज़री और हाई स्ट्रीट फैशन के बीच पारंपरिक पदानुक्रम गायब होना शुरू हो गया है।” “सहयोग अब केवल विपणन स्टंट नहीं हैं, वे विकास के लिए रणनीतिक मंच हैं।”
गैप को उम्मीद है कि वह उस दबे हुए मध्य उपभोक्ता के प्रति आकर्षण बढ़ाएगा जो कीमत के प्रति सचेत है लेकिन अल्ट्रा कम लागत वाले फास्ट फैशन ब्रांडों से खरीदारी नहीं करना चाहता है। बढ़ते “किफायती आकांक्षा” बाजार में प्रवेश करते हुए, गैप एक ऐसे खरीदार को लुभाने का इरादा रखता है जो मध्य स्तर के ब्रांडों से उच्च गुणवत्ता और डिजाइन के साथ-साथ उन उत्पादों की अपेक्षा करता है जो उन्हें विशेष महसूस कराते हैं। यह एक दृष्टिकोण है जिसे इसके प्रतिद्वंद्वियों द्वारा पहले ही क्रियान्वित किया जा चुका है, जिसमें यूनीक्लो भी शामिल है, जिसने 2017 से जेडब्ल्यू एंडरसन के साथ साझेदारी की है, और कॉस, जो न्यूयॉर्क फैशन वीक में एक “एटेलियर कलेक्शन” दिखाता है।
ग्लोबलडेटा के प्रमुख परिधान विश्लेषक, लुईस डेग्लिज़-फेवरे के लिए, संग्रह संकेत देता है कि गैप “केवल मूल बातें और कीमत ही नहीं, बल्कि उत्पाद, कट और स्टाइल के बारे में भी गंभीर है”। हालाँकि, वह चेतावनी देती हैं कि इसे कायम रखना आसान नहीं है। वह कहती हैं, ”इसके लिए डिज़ाइन गुणवत्ता में निरंतरता और एक स्पष्ट संदेश की आवश्यकता होगी कि गैपस्टूडियो ब्रांड की डिज़ाइन केंद्रित अभिव्यक्ति है, जबकि कोर गैप ऑफर मजबूत बुनियादी बातें बनी हुई है।” “यदि यह एक सुलभ ब्रांड के भीतर प्रीमियम कैप्सूल के रूप में स्थित है, और यदि उत्पाद और मूल्य निर्धारण उस कहानी का समर्थन करते हैं, तो यह आवश्यक रूप से मिश्रित संदेश नहीं है।”
डिक्सन, जो 2023 बार्बी घटना के अग्रणी वास्तुकार थे, ने सफलतापूर्वक फ्रेंचाइजी को पुनर्जीवित किया, उसी तरह अब गैप को व्यापक सांस्कृतिक बातचीत में वापस लाने पर ध्यान केंद्रित किया गया है। अब तक लड़की समूह कैट्सये और अभिनेता पार्कर पोसी के साथ वायरल विज्ञापन आए हैं। गैपस्टूडियो को ऐनी हैथवे और टिमोथी चालमेट सहित मशहूर हस्तियों ने भी रेड कार्पेट पर पहना है।
यह एक ऐसी रणनीति है जिसका लाभ मिलना शुरू हो गया है। 2021 में यूके और आयरलैंड में इसके सभी 81 स्टोर बंद करने के बाद, सात अब फिर से खुल गए हैं। गैप इंक, जिसमें गैप और ओल्ड नेवी सहित ब्रांड शामिल हैं, 2022 में घाटे से उबरकर वित्तीय वर्ष 2024 में $844m की शुद्ध आय पर पहुंच गया। इसकी चौथी तिमाही के वित्तीय परिणामों के अनुसार, गैप $1.1bn की शुद्ध बिक्री के साथ एक प्रमुख चालक था, जो एक साल पहले की तुलना में 8% अधिक था, जबकि $3.5bn की पूरे वर्ष की शुद्ध बिक्री पिछले वर्ष की तुलना में 5% अधिक थी।
जबकि बेकहम ने पहले मैंगो के साथ 2024 में एक सफल वन-ऑफ़ कलेक्शन पर काम किया था, गैप साझेदारी अधिक दीर्घकालिक प्रतीत होती है। “मल्टी-सीज़न” के रूप में वर्णित, शरद ऋतु के लिए दूसरे संग्रह की योजना बनाई गई है। यह बेकहम के अपने नेटवर्क में भी प्रवेश करता है, जिससे गैप को आम तौर पर अपनी पहुंच से बाहर क्रिएटिव तक पहुंच की अनुमति मिलती है। अभियान को मर्ट अलाओस और मार्कस पिगोट द्वारा शूट किया गया है, जो एक फोटोग्राफी जोड़ी है, जिसने एम्पोरियो अरमानी के लिए प्रसिद्ध रूप से उसे और डेविड को अंडरवियर में शूट किया था, और इसमें मॉडल मीका अर्गनराज और लीना झांग शामिल हैं, जो आमतौर पर चैनल और सेंट लॉरेंट कैटवॉक पर पाए जाते हैं।
शटलवर्थ का कहना है कि बेकहम और गैप के बीच सहयोग दोनों के लिए सही समय पर हुआ है। “बेकहम के लिए यह युवा खरीदारों के लिए उसके हाई-एंड ब्रांड की पहुंच की अनुमति देता है और गैप के लिए यह उपयोगी समाचार बनाता है और ब्रांड की पेशकश के प्रति रुचि और पुनर्मूल्यांकन उत्पन्न करता है।”
हालाँकि वह चेतावनी देती है कि गैप के लिए, इसकी अंतिम पुनर्प्राप्ति इस बात से परिभाषित होगी कि “क्या यह लगातार उस तरह के उत्पाद प्रदान कर सकता है जिसके लिए ग्राहक वापस आना चाहते हैं”।
